Prost! Jual Bir Jerman ke Amerika

Dimana Semua Bir Jerman yang Baik?

Setiap daftar negara bir top harus memasukkan Jerman. Secara historis dan di zaman modern, bir yang baik selalu terhubung ke Jerman dan Jerman, dan banyak kata-kata yang terkait dengan bir dan pembuatan bir yang digunakan secara internasional adalah bahasa Jerman. Jerman dan bir tidak dapat dipisahkan dalam pikiran dan tradisi pecinta bir di seluruh dunia.

Terlepas dari semua ini, bir yang diimpor dari Jerman ke AS, salah satu pasar bir terbesar saat ini, relatif kecil.

Sebuah survei singkat tentang rak-rak penjual bir paling banyak akan mengungkapkan banyak impor - Meksiko, Kanada, Belanda, Belgia, Inggris - tetapi hanya beberapa bir Jerman. Dan, selalu, perwakilan Jerman didominasi oleh Pilsner dan bir gaya gandum dan hanya dari beberapa bir Jerman terbesar.

Ini adalah sesuatu yang Horst Dornbusch menghabiskan banyak waktu untuk memikirkannya. Dornbusch adalah konsultan untuk produsen bir Jerman dan bir Eropa lainnya serta produsen bahan mentah. Dia menjadikan usahanya untuk mencoba memahami mengapa perbedaan ini ada dan menemukan cara untuk memperbaikinya. "Saya mencoba menanamkan keadilan dalam permainan," katanya. “Saya pada dasarnya berada di sisi dua kelompok. Aku ada di sisi produser karena mereka mengeringkan ekornya untuk membuat minuman yang enak. Dan saya berada di pihak konsumen. ”

Gaya-Gaya Besar Bir Jerman

Apakah mereka menyadarinya atau tidak, kurangnya bir buatan Jerman di pasar AS benar-benar merugikan para pencinta bir di sana.

Bir dan pembuatan bir tidak hanya berakar kuat di Jerman, tetapi bir Jerman adalah yang terbaik di dunia.

Banyak peminum AS, yang akrab dengan klise yang terkait dengan tradisi bir Jerman, mengaitkan bir Jerman dengan Pilsners yang sering dibuat-buat hingga gelas bir Amerika mereka.

Mereka tidak menyadari banyaknya gaya bir Jerman yang tersedia dan berbagai bir yang ada dalam gaya tersebut. Pada saat yang sama, pecinta bir AS sangat akrab dengan sejumlah gaya bir Inggris dan menjadi semakin terpikat dengan bir gaya Belgia .

Ini lebih dari merugikan pembuat bir Jerman. Meskipun reputasi mereka di seluruh dunia sebagai salah satu masyarakat penghasil bir besar, penjualan menurun dan pabrik bir Jerman ditutup. Menurut Dornbusch, peminum Jerman lebih banyak beralih ke anggur, minuman keras dan minuman campuran . Tiga dekade terakhir telah melihat penurunan signifikan dalam jumlah pabrik Jerman.

Pasar Bir Jerman vs. AS

Perbedaan antara pasar bir Jerman dan pasar bir AS adalah sebagai generasi karena mereka adalah budaya.

Revolusi bir kerajinan yang terus mengubah budaya pembuatan bir AS menjadi salah satu yang paling menarik di dunia masih didorong oleh para pionir yang menyalakannya di tahun 1970-an dan 80-an. Ini mempertahankan vitalitas muda yang tercermin dalam setiap aspek bir, dari perpaduan gaya dan teknik pembuatan bir hingga label yang menarik dan menarik perhatian.

Sebaliknya, bir Jerman bergantung pada model bisnis yang sama selama beberapa generasi.

Karena para peminum Jerman semakin membelakangi minuman keras para sesepuh mereka, cara yang dulu dapat diandalkan untuk melakukan bisnis adalah gagal di pabrik bir Jerman dan mereka perlu mencari pasar di tempat lain atau menghentikan bir.

Masalah Mengimpor Bir Jerman

Ada lebih banyak mengekspor bir daripada hanya mencari tempat lain untuk menjualnya. Menyeduh dan menjual bir secara lokal di Jerman menghindari banyak masalah yang belum direalisasi.

Dornbusch memahami set baru masalah pengiriman dan pemasaran bir yang dihadapi bir Jerman ketika mereka mencoba menjual bir mereka kepada pelanggan yang tinggal di dua benua dan lautan. Masalah-masalah ini termasuk pembusukan, pengemasan dan pemasaran, dan banyak masalah hukum seputar penjualan alkohol di negara ini.

Masalah dengan Distribusi Alkohol AS

Sistem distributor Amerika adalah unik di dunia. Dornbusch mengatakan bahwa itu adalah "makhluk asing" untuk bir luar negeri.

Sistem ini adalah hasil dari riwayat aneh alkohol di AS: bahwa hubungan cinta / benci yang orang Amerika miliki dengan alkohol sejak awal. Hubungan ganjil ini memuncak dalam Pelarangan ketika gerakan akar rumput akhirnya menyebabkan gelombang permintaan publik untuk larangan nasional terhadap minuman keras, yang dengan segera dan konsisten dilanggar oleh sebagian besar warga.

The Brewery's Tied House

Seorang pencambuk favorit dari kerumunan anti-alkohol adalah jaringan bar dan bar yang dikenal sebagai rumah yang diikat. Rumah-rumah yang diikat, yang masih ada di banyak negara lain termasuk Jerman, adalah perusahaan yang melayani alkohol dan terikat dengan pabrik tertentu.

Pengaturan ini sering tumbuh dari tempat pembuatan bir yang membiayai biaya awal pendirian dan penyediaan bahan yang diperlukan untuk sebuah bar untuk dibuka untuk bisnis.

dari bilik dan perlengkapan lampu ke gelas dan tikar selamat datang. Kapitalisme laissez faire dan teknologi pelayaran baru pada akhir abad ke-20 ke-19 dan awal memicu awal mula-mula pabrik-pabrik besar Amerika yang akan bertempur untuk wilayah yang ditandai dengan rumah yang diikat di hampir setiap sudut.

Rumah-rumah yang diikat ini adalah sarang sebenarnya dari kedurhakaan. Bayangkan setiap Starbucks secara eksklusif melayani Coors, Budweiser, atau Busch dan di mana, dengan mengedipkan mata dan mengangguk, seseorang dapat masuk ke belakang tempat perjudian, pelacuran, dan apa pun yang tersedia secara bebas. Ini mungkin sesuatu visi yang sangat dibesar-besarkan dari realitas, tetapi itu tidak dalam persepsi kaum Prohibitionis.

Kekuatan Distributor Setelah Pencabutan Larangan

Ketika Larangan dicabut , itu bukan sekadar kembali ke status quo. Anggota parlemen merasa bahwa perlu ada cara untuk mencegah kembalinya sistem rumah yang terikat karena terlalu banyak kontrol oleh pabrik. Jadi, sistem distributor lahir.

Yang pasti, distributor selalu ada, tetapi sistem baru ini merupakan konstruksi yang sama sekali baru. Ini memberikan penyangga yang jelas antara tempat pembuatan bir dan pengecer dan itu menghilangkan kemungkinan kembali ke sistem rumah yang diikat.

Akibatnya, distributor AS saat ini memegang banyak kekuasaan; jauh lebih dari sekadar perusahaan pelayaran yang paling dekat dengan distributor yang setara di negara lain. Dalam banyak kasus, mereka dapat mengontrol produk bir dan alkohol apa yang dijual di daerah tertentu. Untuk mengacaukan situasi lebih jauh, hukum yang mengatur distributor berbeda di setiap negara bagian.

Tantangan Mengimpor Bir

Mengingat sifat membingungkan dari sistem distributor AS, tidak mengherankan bahwa pembuat bir sering membutuhkan perantara ketika mencoba mengekspor bir mereka ke pasar AS. Di sinilah Dornbusch masuk untuk membantu.

Sifat Fragile of Shipping Beer

Rantai pengiriman cukup sederhana:

• Pembuat bir menyerahkan bir mereka kepada importir yang mengirimnya dari tempat pembuatan bir dan melintasi perbatasan AS.

• Importir kemudian menyerahkan bir ke distributor yang menyimpan bir dan mengirimkannya ke pengecer.

Salah satu masalah besar yang dihadapi oleh pembuat bir dalam sistem ini adalah bahwa mereka kehilangan kendali atas produk mereka dari saat ia meninggalkan tempat pembuatan bir. Bir murni memiliki umur simpan yang relatif singkat dan mudah memar. Suhu yang dapat ditemui selama pengiriman sudah cukup untuk merusak bir. Masalah lain yang mungkin timbul adalah waktu dan paparan cahaya. Semua elemen ini tampaknya bersekongkol untuk merusak bir.

Merusak pengiriman bir dapat lebih berbahaya daripada hanya membuat beberapa kasus tidak dapat diminum, terutama jika merek tersebut relatif tidak dikenal.

Pertimbangkan konsumen yang melihat impor Jerman baru di rak-rak toko dan mengambilnya. Sementara dia mengharapkan bir Jerman yang luar biasa , dia malah menemukan bir yang basi dan gelap. Dia tidak sadar bahwa itu mungkin dimulai sebagai bir indah yang dia harapkan; dia hanya tahu bahwa birnya sekarang mengerikan.

"Merek ini hancur," Dornbusch menjelaskan, "tetapi Anda melihat distributor / importir tidak peduli karena merek dapat dipertukarkan. Selama distributor itu memiliki ruang rak hangat sepanjang 3 kaki atau 8 kaki di toko tertentu, mereka hanya dapat memutar merek. ”

Memang, importir dan distributor tidak harus sangat tertarik dalam menjaga kualitas bir dan mempromosikan merek.

Terlalu sering, tujuan mereka adalah memeras laba dari satu transaksi daripada membangun hubungan jangka panjang dengan pembuat bir.

Bahkan, Dornbusch mengatakan bahwa dia telah melihat pembuat bir tidak hanya kehilangan investasi awal bir dan menyadari tidak ada keuntungan dari transaksi, tetapi juga menerima tagihan dari perusahaan AS untuk pemasaran dan pertimbangan lainnya. Dia ingat satu pabrik bir yang melihat perkiraan keuntungan $ 12.000 berubah menjadi tagihan sebesar $ 5.000!

Kontrak Distributor yang Menakutkan

Tantangan lain yang dihadapi oleh pembuat bir asing, dan berbagi dengan pembuat bir yang mencoba untuk turun tanah , adalah bahwa banyak dari 2.500 distributor di AS saat ini adalah apa yang Dornbusch sebut kolektor merek.

Tanpa minat nyata untuk menjual bir bir ke pengecer, distributor ini akan menandatangani perjanjian dengan pembuat bir dan memesan beberapa ribu bir. Setelah kontrak ditandatangani, sangat sulit bagi pembuat bir untuk meninggalkan distributor; namun, undang-undang membuatnya mudah bagi distributor untuk pergi. Jadi beberapa distributor akan dengan sengaja mengumpulkan merek dengan menandatanganinya sementara mereka benar-benar tidak tertarik pada mereka.

Ini mungkin merupakan cara untuk melindungi jalur sukses mereka yang sudah ada, atau bisa jadi para distributor sedang menunggu permintaan agar merek itu tumbuh tanpa mereka harus berusaha keras.

Apapun motif distributor, ini jelas situasi yang merepotkan untuk pembuat bir.

Meskipun sulit bagi pembuat bir untuk keluar dari kontrak, mereka biasanya dapat membeli jalan keluar. Biaya pembelian sering didasarkan pada jumlah kasus yang dibeli oleh distributor, biasanya sekitar $ 25 per kasus. Jadi, jika distributor setuju untuk mengambil 3.000 kasus bir, tempat pembuatan bir harus membayar $ 75.000 untuk keluar dari perjanjian dan mencoba mencari distributor lain yang mungkin atau mungkin tidak memberikan perlakuan yang sama.

Apakah Ada Solusi Baru untuk Impor Jerman?

Dornbusch telah mengembangkan reputasi untuk melindungi pabrik dari taktik semacam itu. Selain berhadapan langsung dengan distributor dan importir atas isu-isu tersebut, dia juga mengembangkan cara baru bagi pembuat bir untuk mendapatkan produk mereka ke pasar Amerika.

Bekerja dengan konsorsium lima pembuat bir Bavarian , dia telah membuat perjanjian dengan importir dan distributor yang akan menghormati kebutuhan bir selama pengiriman dan penyimpanan. Dia menyebut pengaturan baru Cold Track. Bir akan tetap dingin dari saat ia meninggalkan tempat pembuatan bir sampai menyentuh rak pengecer.

Bir dibawa ke AS dari Jerman menggunakan sistem Cold Track akan membawa merek dagang Cold Track, penguin membawa nampan bir. Ini akan menjadi janjinya kepada konsumen bahwa bir akan berada dalam kondisi terbaik untuk minum setelah melakukan perjalanannya.

Memahami Budaya Pasar Baru

Pemahaman Dornbusch tentang budaya bir AS dan Jerman barangkali adalah aset terbesarnya. Dia dapat mengidentifikasi dengan kejutan budaya yang bir kliennya Jerman akan temui. Misalnya, “Apa yang dicari orang Amerika?” Dia bertanya tentang label bir. Jawabannya, cukup sederhana: "Merek dan gayanya."

Ini adalah sesuatu yang tidak bisa dipahami oleh pembuat bir Jerman.

Sebagian besar bir Jerman telah diseduh dan dijual secara lokal dari generasi ke generasi. Peminum bir Jerman tumbuh dengan mengetahui jenis bir pembuatan bir lokal dan merek atau label tempat pembuatan bir di botol adalah semua yang mereka butuhkan untuk mengetahui apa yang ada di dalamnya. Tetapi reputasi bir jarang melampaui wilayah lokal.

Kebenaran branding di pasar AS tidak terjadi pada pembuat bir Jerman yang telah berhasil menjual bir mereka dengan cara ini selama berabad-abad. Mereka tidak benar-benar melihat alasan untuk berubah sekarang.

Penurunan Minuman Bir Jerman

Ubah mereka harus jika mereka ingin bertahan hidup. Tradisi bir Jerman tercinta sedang dalam perjalanan keluar, kata Dornbusch. Ketika ditanya apakah ini bukan tren siklus yang akan segera memperbaiki dirinya sendiri, dia menjawab dengan tegas. “Ini tidak siklis. Sudah 30 tahun tren, "katanya. "Ini bukan siklus."

Per kapita, konsumsi bir telah turun sekitar 20 liter selama dekade terakhir dan terus turun ketika generasi muda membelakangi minuman orang tua dan kakek-nenek mereka.

Tiga puluh lima tahun yang lalu, 3.500 tempat pembuatan bir beroperasi di Jerman; saat ini hanya 1.250 yang tersisa. Masa depan tampaknya suram bagi para pembuat bir Jerman kecuali mereka dapat masuk ke pasar luar negeri, prospek yang sebagian besar dari mereka tidak perlu khawatir secara historis.

Kurangnya pengalaman ekspor ini sangat tercermin di rak-rak toko bir AS di mana bir Jerman sangat kurang terwakili .

Karena bir dan impor kerajinan dari Meksiko, Belanda, dan Kanada melahap semakin banyak ruang pajang yang berharga, bir Jerman hampir tidak beranjak di pasar yang, secara keseluruhan, dengan jelas beralih ke bir yang lebih beraroma.

Sebagai negara dan masyarakat yang diakui secara universal untuk pembuatan bir mereka , itu adalah rasa malu bahwa bir impor Jerman berada dalam kondisi seperti itu di pasar bir AS.

Peluang Baru di Horizon

Jika Dornbusch ingin mengatakan sesuatu tentang hal ini, ini akan segera berubah. Ia tidak hanya bekerja untuk membawa lebih banyak bir Jerman ke pasar AS, tetapi ia juga memprediksi bahwa gaya bir Jerman akan menjadi langkah berikutnya bagi pabrik bir AS .

Dengan beberapa pengecualian, gaya gerakan bir kerajinan di AS telah mengikuti jejak ke arah timur di seluruh Eropa. Kerajinan awal bir yang diseduh sebagian besar gaya Inggris ales . Hal ini dapat dimengerti karena bir ini penuh rasa dan merupakan foil besar untuk bir berair yang mendominasi pasar AS. Bir ini juga lebih murah dan lebih mudah dibuat, berguna untuk industri yang menciptakan caranya sendiri.

Kemudian, gelombang bir Belgia melanda. Bir Belgia kurang rentan terhadap kerusakan selama pengiriman dan peminum bir sangat menyukainya. Gaya-gaya dari Belgia memperoleh mistik dan kerajinan bir menjawab permintaan yang terus meningkat.

Hari ini, beberapa bir bergaya Belgia terbaik di dunia diseduh di AS

"Dan seperti gelombang Belgia sekarang mendatar, saya pikir gelombang berikutnya akan menjadi bir Jerman," kata Dornbusch. “Gelombang Jerman harus terjadi karena satu-satunya yang tersisa yang berpotensi besar. Saya yakin konsumen akan menarik gelombang itu atau pembuat bir akan, setelah mencapai titik di mana mereka mengatakan 'Apa yang bisa kita lakukan selanjutnya?' ”

Mungkin tidak akan terjadi di bulan depan, tetapi cari gaya bir Jerman lebih banyak di rak-rak toko AS. Apakah itu diimpor atau diseduh oleh pembuat bir, jika itu bir berkualitas, kemungkinan Horst Dornbusch ada hubungannya dengan menaruhnya di sana. Prost!

Awalnya Diterbitkan: 23 September 2007